럭셔리 시계 시장의 명암:
강자 독식

ⓒ Luxhouze

글로벌 투자은행 모건스탠리(Morgan Stanley)와 스위스 럭셔리 시계 시장 분석 전문기관인 럭스컨설트(LuxeConsult)가 매년 발표하는 스위스 시계 제조사들의 시장 점유율 데이터 2024년 에디션을 공개했습니다.

이번 글에서는 업계에서 중요한 지표로 여겨지는 이 데이터를 바탕으로, 팬데믹이라는 전례 없는 변화를 겪기 이전과 이후 시장 구조와 소비자 행동이 어떻게 달라졌는지, 그리고 이러한 변화가 각 브랜드에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보았습니다.

시장 전반 – 빈익빈 부익부

럭셔리 시계 시장이 소수의 강자들에 의해 점점 더 지배되고 있습니다. 상위 5개 브랜드(롤렉스, 까르띠에, 오메가, 오데마 피게, 파텍 필립)의 매출은 코로나 이전 대비 무려 73%나 상승했습니다. 이는 시장 전체 매출 상승률인 35%를 크게 상회하는 수치입니다.

상위 5개 브랜드 매출 성장률
(2019 vs 2024)

ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult

더욱 주목할 만한 점은 이들 5개 브랜드의 합산 시장 점유율이 2019년 48%에서 2024년 59%까지 급증했다는 사실입니다. 해당 브랜드의 평균 판매가가 44%나 상승했음에도 불구하고 판매량이 증가했다는 것은 럭셔리 시계 시장의 양극화가 심화되고 있음을 보여줍니다. 상위 10대 브랜드의 합산 점유율이 74%에 달하는 현실에서, 중소 규모 브랜드들의 입지는 점점 좁아지고 있습니다.

상위 5개 브랜드 합산 시장 점유율 변화

ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult

롤렉스
압도적이지만 성장은 둔해졌다

ⓒ Rolex

롤렉스는 여전히 럭셔리 시계 시장의 절대 강자로 군림하고 있습니다. 코로나 이전과 비교했을 때 매출이 104% 성장하며 두 배로 늘었습니다. 그러나 2023년 대비 성장률은 5%에 그쳐, 성장세가 둔화되고 있음을 알 수 있습니다.

특히 주목할 만한 점은 판매 수량의 변화입니다. 코로나 이전 대비 18% 성장한 것은 긍정적이나, 2023년 대비 5% 하락했다는 점은 우려를 자아냅니다. 이는 2020년 코로나 시작 연도를 제외하고는 최초로 기록된 하락세입니다.

롤렉스 연도별 매출 및 판매량 추이

ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult

평균 판매가는 코로나 이전 대비 57% 상승했는데, 이는 매년 5~6%씩 꾸준히 성장했다는 의미입니다. 23년 대비로도 10% 상승하여, 롤렉스의 가격 인상 전략이 여전히 유효함을 보여줍니다. 그러나 판매량 감소와 함께 고려할 때, 롤렉스가 직면한 새로운 도전을 엿볼 수 있습니다.

스와치 그룹 vs 리치몬트 :
상반된 실적

ⓒ Cartier, Omega

럭셔리 시계 시장에서 두 거대 그룹의 희비가 엇갈리고 있습니다. 코로나 전후 가장 두드러진 변화는 까르띠에(리치몬트 소속)와 오메가(스와치 그룹 소속)의 순위 역전입니다.

스와치 그룹 vs 리치몬트 주가 변동 추이 (2019 - 현재)
ⓒ Investing.com

2021년까지만 해도 양사의 성적은 비슷했으나, 2023년 오메가의 매출은 까르띠에의 84% 수준으로 하락했으며, 작년에는 그 격차가 더욱 벌어져 75%까지 떨어졌습니다. 이러한 패턴은 각 그룹사 내 매출 2위 브랜드에서도 유사하게 나타납니다.

리치몬트의 바쉐론 콘스탄틴은 작년에 다소 고전했으나, 코로나 이전과 비교하면 여전히 68%의 상승세를 기록했습니다. 반면 스와치 그룹의 론진은 꾸준한 하향 곡선을 그리며 코로나 이전 대비 30% 감소한 실적을 보여주고 있습니다.

'패션 브랜드' 시계,
성장률에서 최상위권 기록

ⓒ Hermes

전통적인 시계 브랜드뿐만 아니라 패션 하우스들의 시계 부문도 주목할 만한 성장세를 보이고 있습니다. 에르메스는 코로나 이전 대비 156%의 성장률을 기록했으며, 샤넬은 153%의 성장률과 함께 순위도 30위권에서 13위까지 상승했습니다. 루이 비통은 2022년부터 상위 50위 리스트에 진입하는 성과를 거두었습니다.

‘패션 브랜드’ 워치메이킹 순위 변동(2019 vs 2024)
ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult

이러한 추세는 앞서 2024년 리뷰와 2025년 전망에서 언급했듯이, 창의적인 디자인과 스토리텔링을 잘 구사하는 브랜드가 성공한다는 패턴과 일맥상통합니다. 패션 브랜드들은 자신들의 강점인 디자인 감각과 브랜드 스토리를 시계에도 효과적으로 접목시키고 있습니다.

주목할 만한 개별 브랜드 변화

브랜드별로 살펴보면 브라이틀링이 코로나 이전 대비 9계단이나 상승하여 7위를 기록한 점이 눈에 띕니다. 스와치 역시 문스와치의 인기에 힘입어 12계단이나 상승해 10위권에 진입했습니다.

ⓒ Teddy Baldassarre

2024년 한 해만 놓고 보면 프레드릭 콘스탄트의 성장도 돋보입니다. 업계 강자들의 평균 판매가가 크게 상승했음에도 불구하고, 가성비가 뛰어난 프레드릭 콘스탄트는 전년 대비 매출이 49%나 증가하는 큰 성과를 거두었습니다. 이는 럭셔리 시계 시장에서 비교적 합리적인 가격대의 제품에 대한 수요가 여전히 견조함을 보여줍니다.

ⓒ Revolution Watch

결론 : 변화하는 럭셔리 시계
시장의 미래

럭셔리 시계 시장은 소수 강자의 지배력이 더욱 강화되는 가운데, 창의적인 디자인과 효과적인 스토리텔링, 그리고 젊은 세대와의 적극적인 소통에 성공한 브랜드들이 두각을 나타내고 있습니다. 전통적인 시계 브랜드와 패션 하우스 간의 경계 또한 흐려지고 있으며, 소비자들은 더 이상 단순히 시간을 알려주는 도구가 아닌, 자신의 개성과 가치를 표현하는 수단으로서 시계를 선택하고 있습니다.

이러한 역동적인 시장 변화 속에서 각 브랜드들이 고유의 정체성을 유지하면서도 새로운 소비자층을 공략해 나갈지, 그리고 디지털 시대에 럭셔리 시계의 가치를 어떻게 재정의해 나갈지 귀추가 주목됩니다.